서 론

1. 연구배경 및 목적

서천 마량리 동백나무 숲은 우리나라 몇 안 되는 동백나 무 순림이며, 동백나무가 자랄 수 있는 북쪽 한계선상에 위 치하고 있고 학술적 가치가 높아 1965년 천연기념물 제169 호로 지정되었다. 천연기념물(天然記念物)은 국가지정문 화재로 자연의 역사와 가치를 내포한 문화유산이자 자연유 산으로 오랜 역사 속에서 일반 동･식물과 그 성격이 다르고 학술적 가치가 높아 자연문화재로 보호되어 왔다(Cultural Heritage Administration, 2003). 최근 여가시간 증대와 일 과 삶의 균형(Work and Life balance)을 추구하는 사회분위 기 정착과 더불어 문화유산 향유에 대한 수요가 증가하고 그 양상도 다양해졌다. 천연기념물 관리 시 보존과 이용의 균형을 추구하고 문화 욕구 충족을 위한 양질의 서비스 제 공을 고려해야 한다.

천연기념물 관련 연구는 식물 생육현황(Kim et al., 2010;Kim et al., 2011;Lee, 2013;Son et al., 2016)과 생육환경 분석(Kim et al.,2009;Jung et al.,2009;Heo et al., 2009;Kim, 2011), 노거수 관리방안 마련(Jung, 2009;Lee, 2009;Kang, 2014) 등 보존관리 중점으로 이루어졌다. 활용적 측 면에서는 함안 대송리 늪지식물 방문 특성 분석(Lee et al., 2017)과 백양사 비자나무 숲 방문객 인식 고찰(Son et al., 2015), 보은 속리산 정이품 소나무의 관광자원화 방안 모색 (Lee, 2007)이 있지만 선행연구가 적고, 방문 특성 분석이 다수를 차지한다. 천연기념물은 자연환경과 역사, 문화적 가치가 높은 자연문화재로 천연기념물을 활용해 다양한 체 험과 교육, 문화 향유 등 관련 서비스 제공이 가능하며 문화 재 가치를 이해하고 친환경적 태도를 유도할 수 있는 자연 유산에 해당한다(Son et al., 2015; Son et al., 2017).

본 연구는 천연기념물이 제공하는 서비스 질 향상을 위해 관리와 만족도를 연계하는 측면에서 접근하고자 한다. 이를 위해 고객 만족 분야의 보편적인 서비스 평가 방법인 IPA-Kano모델(Importance-performance anaysis with Kano’s model)을 적용하였다. IPA-Kano모델은 천연기념 물 방문 만족 속성(satisfaction attributes)을 기본요소, 매력 요소, 실행요소로 구분하고 한정된 자원(인력, 예산 등)을 효율적으로 배분하여 관리 우선순위를 선정하는 데 도움을 주는 방법이다. 연구는 서천 마량리 동백나무 숲을 대상으 로 IPA-Kano모델을 적용하여 방문 만족 속성을 기본요소, 매력요소, 실행요소로 구분하고 방문 만족도 향상을 위한 관리 우선순위를 선정하고자 한다.

2. 중요도와 만족도 분석 방법(Importanceperformance analysis) 고찰

전통 IPA(Importance-Performance Analysis)는 주로 마 케팅 분야에서 서비스나 자원에 대한 이용자의 중요도(또는 기대감)와 만족도(또는 성취도)간 차이분석을 통해 서비스 제공의 우선순위를 도출하는 방법이다. 우선순위 도출은 한 정된 자원과 예산, 인력을 효율적으로 관리할 수 있는 장점을 가진다. Marilla and James(1977)가 처음 제안한 이후 관광, 항공서비스, 교육, 외식업 등 다양한 분야(Kim et al., 2010;Yang and Han, 2013;Jeon, 2016;Lee and Jeon,2016)에서 고객만족도를 측정하기 위한 이론으로 사용되었다.

전통 IPA는 중요도와 만족도 분석을 통해 서비스 속성을 4개 영역으로 구분한다(Figure 1.). 1사분면은 중요도와 만 족도가 모두 높은 영역으로 계속적인 노력(keep up the good work)이 필요한 영역이다. 2사분면은 중요도는 높지만 만족 도가 낮아 집중 관리(concentrate here)가 요구된다. 3사분면 은 중요도와 성취도 모두 낮은 저 순위(low priority) 영역으 로 추가 노력 필요성이 낮고, 4사분면은 중요도에 비해 성취 도가 높아 과잉노력 지양(possible overkill)에 해당한다.

전통 IPA 방법은 다양한 서비스(자원) 속성을 간편하게 판단하고 관리전략을 도출할 수 있어 실무 활용도가 높지만 중요도와 만족도 속성이 서로 독립적이고 만족도와 전체 만족도가 좌우대칭, 선형관계를 이룬다는 가정을 전제로 한 다(Yin et al., 2016). 하지만 일반적으로 중요도와 만족도 속성은 관련성을 가지며 종종 만족도 변화가 중요도 변화로 이어져 만족도가 높을 때 일부 속성은 중요하게 평가되지 않는 경우도 있다. 실제로 만족도와 전체 만족도의 관계는 비선형적이고 비대칭적이며 일부 속성이 전체 만족도에 더 큰 영향을 미치기도 한다(Mittal, Ross, and Baldasare, 1998;Ting and Chen, 2002).

이를 개선하기 위해 Kano et al.(1984)는 3요소 이론(the three-factor of theory; Kano모델)을 제시하고 서비스 속성 을 기본요소(basic factors), 실행요소(performance factors), 매력요소(excitement factors)로 구분하였다. 기본요소와 매 력요소는 전체 만족도에 비대칭적 영향을 미치는데, 기본요 소는 충족 시 전체 만족도 향상에 영향을 미치지 않지만 미 충족 시 불만족을 야기하는 필수사항이다. 매력요소는 미 충족 시 불만족에 영향을 미치지 않지만 충족되었을 때 만족도를 향상시킨다. 실행요소는 충족 시 전체 만족도에 긍정적인 영향을 미치고 미 충족 시 부정적인 영향을 미치 게 된다(Yin et al., 2016).

본 연구는 Kano모델 3요소를 측정하기 위해 Vavra(1997) 에 따른 IPA-Kano모델을 적용하고 내재적 중요도와 명시적 중요도를 이용하여 사분면을 구성하였다(Figure 2.). IPAKano모델에서 가장 중요한 요소는 기본요소와 중요 실행요 소이다. IPA 방법은 주로 효율적인 마케팅 수단으로 활용되 었으나 최근 야외휴양, 생태관광, 농촌관광, 국립공원 관리 전략 수립에 적용되었다. 천연기념물 또한 국민과 방문객 입장에서는 일종의 서비스이며 대상지는 입장료를 징수하 고 있는 문화재로 서비스 질적 향상은 국민을 대상으로 한 양질의 서비스 제공으로 이어진다. 이러한 측면에서 IPAKano모델을 활용하여 서천 마량리 동백나무 숲 관리의 시사 점을 도출할 수 있을 것이다.

연구방법

1. 연구대상지

서천 마량리 동백나무 숲은 서천군의 주요 관광지로 연간 평균 14만 명 이상이 방문하며, 방문객은 개화기시인 3월 ~ 4월에 집중된다. 대상지는 서도초등학교에서 4.5km 떨어 진 바닷가 낮은 언덕에 위치하고 있고 지정면적은 11,901m²이다. 숲에는 자생 동백나무 82그루가 자라고 있 고 동백나무는 수고 2.5 ~ 4m, DBH 37 ~ 165cm로 강한 바람을 받아 상대적으로 수고가 낮고 곁가지가 발달하여 전체적으로 둥근 모습이다. 숲 정상부에는 당집이 있는데 마을에서는 매년 음력 1월 풍어제를 지내고 마을의 안녕을 기원한다. 숲은 바닷바람을 막아주는 방풍림 목적으로 만들 어졌다고 하나 전설에 따르면 약 300년 전 이 지방 관리가 꿈에서 바다 위에 떠 있는 꽃다발을 보고 바닷가에 가보니 실제로 꽃이 있어 가져와 심은 꽃이 현재에 이르렀다고 한 다. 서천 마량리 동백나무 숲은 우리나라에 몇 안 되는 동백 나무 숲으로 동백나무가 자랄 수 있는 북쪽 한계선상에 위 치하며 식물분포학적 특성과 더불어 경관과 문화적 가치가 있어 1965년 천연기념물 제169호로 지정하여 보존하고 있 다(Figure 3.).

2. 연구방법

설문조사는 서천 마량리 동백나무 숲 방문객을 대상으로 2018년 6월 주말과 주중을 포함하여 14일 ~ 15일에 진행하였 으며 자기기입식으로 실시하였다. 수거한 설문지 127부 중 불성실한 설문지를 제외하고 120부를 분석하였다. 대상지 방 문 속성에 대한 만족도와 중요도 설문항목은 Min and Lee(2015)와 In et al(2014), Yang and Gawk(2010), Park(2009)이 산림휴양, 생태관광, 국립공원의 만족도와 중 요도 평가에 사용한 항목을 수정하여 적용하였다. 전반적인 만족도는 1개 문항으로 측정하였다. 평가항목은 14개로 각 항목별 5점 리커트 척도(1점 전혀 아니다 ~ 5점 매우 그렇다) 를 적용하였다. 이 밖에 성별, 연령 등 인구통계항목과 천연기 념물 사전 인지여부 및 인식수준, 체류시간, 방문빈도를 통해 이용행태를 묻는 항목으로 구성하였고 기타 의견으로 문제점 과 개선사항을 수집하기 위해 개방형 항목을 추가하였다.

통계분석은 SPSS 21.0 프로그램을 이용하여 기술통계분 석과 빈도분석, 신뢰도 분석을 하였고 만족도와 중요도 차이 분석을 위해 대응표본 t-검정, 내재적 중요도 산출을 위해 회귀분석, IPA-Kano모델 분석을 실시하였다. IPA-Kano모델 분석 시 Vavra(1997)가 제시한 절차에 따라 명시적 중요도는 각 항목별 응답자가 직접 평가한 중요도를 적용하였고, 내재 적 중요도는 응답자의 항목별 만족도(독립변수)와 전반적 만 족도(종속변수) 회귀계수 값을 적용하여 IPA 매트릭스를 작 성하였다. 측정항목의 내적일관성은 알파계수(Cronbach-α) 0.92로 매우 높은 신뢰도 값을 보여 타당성이 판명되었다.

결과 및 고찰

1. 응답자 일반특성

응답자 인구통계학 특성을 살펴보면 남성(51.2%)이 여성 (47.9%)보다 조금 더 많았으나 성비가 비슷하였고 연령은 50대(43.4%), 40대(18.0%), 30대(12.3%) 순으로 나타나 중･장년층 방문빈도가 가장 높았다. 직업은 기타(무직포함, 40.0%), 공무원⋅전문직(33.3%), 회사원(15.8%) 순이었다. 학력은 대졸(47.5%)이 많았고 고졸 이하와 대학원 이상이 각각 25%, 27.5%로 비슷한 비율을 보였다. 거주 지역은 서 천군 거주와 타 지역 거주로 구분하였는데 타 지역 거주가 71.3%를 차지하였고 서천군 거주는 28.7%로 나타났다.

2. 천연기념물에 대한 인식특성 및 이용행태

‘서천 마량리 동백나무 숲이 천연기념물임을 사전에 알 고 있었는가?’에 대해 방문객의 50.8%가 대상지가 천연기 념물임을 몰랐던 것으로 나타났다. ‘서천 마량리 동백나무 숲에 대해 얼마나 알고 있는가?’에 대해서는 ‘전혀 모른다’ 는 응답이 30.2%로 가장 많았고 ‘이름은 들어봤다’는 응답 이 16.0%로 대상지 인지도와 인지수준이 전반적으로 낮음 을 알 수 있다(Table 1).

방문객 이용행태를 분석한 결과 ‘처음 방문’한다는 응답 이 49.6%로 가장 많았고 ‘연 1회 이상’ 방문한다는 응답이 39.2%로 두 번째로 높았다. 주 1~2회 이상 방문 또는 한 달 1회 이상 방문은 약 10%를 차지하여 대다수 방문객이 처음 방문이나, 연 1회 이상 주기적으로 방문하는 형태도 상대적으로 많았다. 체류시간은 ‘30분 이상 ~ 1시간 미만’ 이 49.2%로 가장 많았고 ‘30분 미만’이 29.8%로 방문객이 대상지를 둘러보는데 1시간 미만이 소요되며 30분 미만의 상대적으로 짧게 체류하는 형태도 많은 것으로 나타났다. 동반유형은 ‘동료나 친구’와 방문하는 형태가 가장 많았고 가족 또는 단체 방문이 그 다음을 차지하였다(Table 2).

3. IPA-Kano모델 적용 결과

방문 만족 속성 14개의 만족도와 중요도 분석 결과 만족 도는 평균 3.49점(표준편차 .356), 중요도는 평균 3.52점(표 준편차 .146)로 방문객의 기대수준(중요도)에 비해 방문 후 만족도가 낮았다(Table 3). 세부적으로 살펴보면, 방문 전 중요도 분석 결과 ‘숲 관리상태(3.86)’와 ‘아름다운 경관 (3.78)’, ‘자연환경(3.77)’, ‘탐방시설(3.75)’ 순으로 높게 나 타났다. 방문 후에는 ‘아름다운 경관(3.99)’에 대한 만족도 가 가장 높았고 ‘숲 관리상태(3.83)’, ‘역사문화자원(3.77)’, 자연환경(3.76)’ 순으로 만족도가 높았다. 특히 ‘아름다운 경관’과 ‘숲 관리상태’는 방문객이 중요하게 여기는 동시에 만족도도 높은 항목임을 알 수 있다(Table 4).

항목별 중요도와 만족도 간 차이검증 결과 ‘아름다운 경 관’, ‘기타 다양한 볼거리’, ‘주변 관광지’, ‘편의시설’, ‘지적 호기심 충족’, ‘접근성’ 항목에서 유의한 차이가 있었다. 차 이검증 결과 ‘해설⋅체험프로그램(t=5.054)’, ‘접근성(t=3.847)’, ‘지적 호기심 충족(t=3.159)’ 등이 다른 항목보다 t값의 차이 가 컸으며 t값이 정(+)의 값을 나타내고 있어 중요도에 비해 만족도가 낮게 나타났다. 특히 ‘해설･체험프로그램’은 전체 항목 중에서 만족도가 가장 낮았고 대상지에 관한 지식 습득 등 ‘지적 호기심 충족’도 상대적으로 낮은 만족도를 보여 대상 지 안내해설에 대한 만족도가 전반적으로 낮음을 알 수 있다. ‘아름다운 경관(t=-2.048)’은 t값이 부(-)의 값으로 나타나 방 문객 기대 수준에 비해 만족도가 유의하게 높았다(Table 5).

방문 만족 속성의 IPA-Kano모델 매트릭스는 다음과 같 다(Figure 4.). 내재적 중요도는 항목별 만족도와 전반적 만 족도에 대한 회귀계수를 산출하여 적용하였고 명시적 중요 도는 방문객이 직접 평가한 항목별 중요도 평균값을 사용하 였다. X축(명시적 중요도), Y축(내재적 중요도) 중심은 각 중요도 평균값을 기준으로 삼았고 만족도 구성항목은 Kano 모델에 따라 매력요소, 기본요소, 실행요소(중요/비중요)로 구분하여 4분면에 배치하였다.

중요 실행요소(1사분면)는 ‘아름다운 경관’, ‘숲 관리상 태’, ‘탐방시설’, ‘접근성’, ‘역사문화자원’ 등 5개 속성으로 충족 정도가 방문 만족도에 영향을 미치는 중요한 요소이 다. 서천 마량리 동백나무 숲의 경관과 탐방시설은 방문객 이 중요하게 여기는 요소로 충족 수준이 높을수록 만족 수 준이 높아지는 경향을 보인다. 대상지 매력요소(2사분면)는 ‘천연기념물의 가치’, ‘주변 관광지’, ‘적정 입장료’로 방문 객이 기대하지 않았지만 충족 시 만족도에 영향을 주는 매 력요소이다. 중요하지 않은 실행요소(3사분면)는 ‘편의시 설’, ‘지적 호기심 충족’, ‘해설･체험프로그램’, ‘기타 다양 한 볼거리’등으로 다른 항목들에 비해 중요도가 낮은 항목 이다. 마지막으로 기본요소(4사분면)는 ‘자연환경’, ‘안내 소･안내직원’으로 방문객이 기본적으로 요구하고 당연히 갖추어야 하는 요소라고 인식하는 속성이다.

종합하면 서천 마량리 동백나무 숲 관리의 기본요소는 ‘자연환경’, ‘안내소･안내직원’이며, 중요 실행요소로는 ‘아 름다운 경관’, ‘탐방시설’, ‘숲의 관리상태’, ‘접근성’, ‘역사 문화자원’이 해당된다. 매력요소는 ‘천연기념물의 가치’, ‘주변 관광지’, ‘적정 입장료’가 있으며, 중요도가 낮은 실행 요소로는 ‘편의시설’, ‘지적 호기심 충족’, ‘해설･체험프로 그램’, ‘기타 다양한 볼거리’로 나타났다(Table 6).

분석 결과를 바탕으로 관리 개선 우선순위를 선정하기 위해 실질적인 만족도 즉 성취도 수준에 따라 Kano모델 3요소를 유형화 하였다. Table 4의 순위를 근거로 14개 방 문 만족 속성을 우수한 성취도 속성(1~6위)과 낮은 성취도 속성(7~12위)으로 나누고 관리 개선을 위한 우선순위를 6 단계로 구분하였다(Table 7). 관리 개선 우선순위는 ‘안내 소･안내직원’ > ‘접근성’ > ‘자연환경’ > ‘탐방시설’, ‘역사 문화자원’, ‘숲 관리상태’, ‘아름다운 경관’ > ‘적정 입장료’, ‘주변 관광지’ > ‘천연기념물의 가치’ 순으로 나타났다. 특 히 ‘안내소･안내직원’, ‘접근성’, ‘자연환경’, ‘탐방시설’, ‘숲 관리상태’, ‘적정 입장료’, ‘주변 관광지’는 중요도 대비 방문 만족도가 낮은 속성에 해당한다.

4. 결론

IPA-Kano모델을 적용해 서천 마량리 동백나무 숲의 방 문 만족도 속성과 만족도 상관성을 분석하고 각 속성이 만 족도에 미치는 중요도를 평가하였다. IPA-Kano모델에 따 라 방문 만족도 속성을 기본요소, 중요 실행요소, 매력요소, 비중요 요소로 구분하고 만족도 향상을 위해 개선이 필요한 관리 우선순위를 선정하였다.

IPA-Kano모델을 통해 도출한 관리 시사점은 다음과 같 다. ‘자연환경’, ‘안내소･안내직원’은 만족도를 구성하는 기 본요소로 미충족 시 고객 불만으로 이어질 수 있기 때문에 많은 관심을 기울여야 하는 속성이다. 특히 ‘안내소･안내직 원’은 성취도가 낮은 항목으로 만족도 향상을 위해 적극적 인 관리가 필요한 높은 우선순위에 해당한다. 안내소는 서 천군 소속 관리인이 1명 이상 상주하고 있으나 현재는 매표 기능만 수행하고 있기 때문에 관리인에 대한 교육훈련을 통해 해설‧안내 기능을 복합하여 이용 만족도를 높이는 방 안을 검토할 수 있다.

중요 실행요소인 ‘아름다운 경관’, ‘탐방시설’, ‘숲 관리 상태’, ‘접근성’, ‘역사문화자원’은 충족도가 높을수록 만족 도가 향상되는 속성으로 방문객이 만족할 수 있는 수준으로 문화재를 관리하는 것이 중요하다. ‘아름다운 경관’과 ‘역사 문화자원’에 대한 만족도가 높은 반면 ‘탐방시설’, ‘접근성’, ‘숲 관리상태’에 대한 만족도는 방문 기대수준에 미치지 못 해 개선을 위한 노력이 필요하고, ‘접근성’은 만족도가 가장 낮은 속성으로 시급히 개선해야 할 것이다. 접근성을 향상 시키기 위해 집중방문기시기에 맞춰 대중교통편을 확대하 는 방안을 검토할 수 있다. 탐방은 개방형 의견조사에서 가 장 많은 의견이 나온 항목으로 ‘단조로운 코스’, ‘짧은 관람 시간’, ‘오래된 탐방시설 교체’ 등 탐방코스와 탐방시설물에 대한 의견이 많았고 이는 ‘30분 미만(30%)’의 상대적으로 짧은 체류시간과 입장료에 대한 불만으로 이어졌다. 탐방로 개선 시 주변 자연자원과 연계한 탐방로 개발과 대상지 내 획일적인 탐방동선 보완, 주 방문객인 중･장년층을 고려한 관람 편의성 향상을 고려해야 한다.

‘천연기념물의 가치’, ‘주변 관광지’, ‘적정 입장료’ 등은 향후 만족도 향상을 이끌어낼 수 있는 매력요소로 방문객들 이 기대하지 않았음에도 충족되었을 때 만족감을 높여주는 요소이다. 서천 마량리 동백나무 숲은 천연기념물로서 인식 수준과 인지도가 낮았기 때문에 천연기념물로 지정된 이유 와 가치를 충분히 전달하는 것은 매력요소 발굴 차원에서 중요한 부분이다. 입장료는 현재 1천원(성인 기준)을 징수 하고 있으나 기대수준과 만족도 간에 차이가 있었고 입장료 에 비해 탐방코스가 짧다는 의견이 많았기 때문에 금액의 적절성과 탐방로 개선을 동시에 검토해야한다. 특히 입장료 는 속리 정이품 소나무 등 유명 관광지인 천연기념물의 경 우에도 요금을 징수하지 않으며 문화유산 기회 제공 차원에 서 입장료 징수를 지양하고 있기 때문에 대상 문화재를 무 료관람 하는 방안도 검토할 수 있다.

서천 마량리 동백나무 숲의 방문 만족도와 중요도 즉, 기대수준의 평균을 비교한 결과 기대수준보다 방문 후 만족 도가 전반적으로 낮았다. 항목별로 살펴보면 방문객은 서천 마량리 동백나무 숲의 ‘아름다운 경관’과 ‘자연환경’을 가 장 중요하게 생각했고 높은 만족도를 보인 반면 ‘해설･체험 프로그램’, ‘학습 기회 제공’의 만족도는 낮았다. 대상지에 설치된 문화재안내판은 1개소로 면적 대비 개수가 적고 문 화관광해설사를 운영하고 있음에도 적절한 이용 안내가 이 루어지고 있지 않아 낮은 이용률을 보였다. 다만, 위 항목은 IPA-Kano모델 분석에서 중요도가 낮은 요소로 현 시점에 서 큰 노력을 투입할 필요는 없지만 안내판 추가와 안내책 자 제공 등 최소한의 자기학습식 해설프로그램 제공과 현재 운영하고 있는 문화관광해설프로그램을 적극적으로 활용 하는 방안을 고려할 수 있다.

천연기념물 식물은 천연기념물 중에서 가장 많은 비중을 차지하고 있으며 형태와 특성이 매우 다양하다. 천연기념물 에는 희귀하거나 자연성이 높아 적극적인 보존이 필요한 식물이 있는 반면 문화, 휴양, 교육 등 다양한 측면에서 활용 가능성이 높은 문화재도 포함되어 있다. 따라서 천연기념물 을 일괄적으로 보존하는 관리만을 추구하기보다 대상지 특 성을 고려하여 보존과 이용의 조화를 이룰 수 있도록 천연 기념물의 가치를 적극 향유하는 관리방식이 적용되어야 할 것이다. 본 논문을 통해 천연기념물을 대상으로 방문 만족 도와 관리 방향에 대한 새로운 시각을 제공하고자 하였다.