서 론
국민소득증대와 삶의 질을 추구하는 가치관 변화는 국민관 광수요의 증가를 증가시키는 주요 요인으로 작용하고 있으며, 그 속도는 일반적인 경제성장 속도를 상회하는 수준이다. 이에 중앙 및 지방정부는 성장세가 두드러진 관광분야의 진흥을 통 한 지역 이미지 개선, 경제적 편익 창출, 지역 홍보 등 긍정적 효과를 기대하며 다양한 정책 및 계획을 수립하여 경쟁적으로 추진해왔다(Song and Han, 2012;Seong and Choi, 2019). 그 결과, 한국관광 명소 100선과 같이 각 지역을 대표하는 명소 가 육성되어 관광목적지로서 지역 활성화에 기여하고 있다.
하지만, 관광지는 수명주기(tourist area life cycle)를 단계 적으로 맞이하게 되며, 성숙기 이후 진입할 수 있는 정체기 극복을 위한 과제를 해결해야 한다(Butler, 1980). 즉, 성숙기 의 관광지는 현재의 위상강화 또는 한단계 도약을 위한 계기를 마련해야 하는데, 그 수단 중 하나가 수요시장에 대한 획일적 분석이 아닌 세분시장별 마케팅전략 수립에 유용한 방문객 동 기의 이해라 할 수 있다(Seong and Choi, 2019). 동기는 특정 관광지를 선택하게 하는 결정요인 중 하나이며, 인간의 소비행 동 대부분을 이루어지기 하는 원인으로 설명된다(Lee, 2014).
동기는 표적시장을 세분화하여 집단별 특성에 따른 효과적 인 촉진전략을 수립하는데 기여할 수 있으며(Crompton & McKay, 1997), 목적지 결정, 여행 습관, 미래 여행패턴을 예측 하는데도 유용하기 때문에 관광분야에서 지속적으로 논의되어 왔다(Shim and Shim, 2016;Lee et al., 2016;Oh, 2012;Lee, 2013;Lee and Lee, 2000;Lee, Kang, and Lee, 2013;Seong and Choi, 2019). 관광목적지별 관광상품 및 서비스를 수요의 요구에 부응하는 방향으로 공급하기 위한 전략수립에 매우 중요한 기초자료 활용될 수 있다(Seong and Choi, 2019) 는 점에서 의의를 지닌다.
지역관광의 목표는 지역주민 삶의 질을 향상에 기여하고 양 질의 관광서비스 및 상품을 제공함으로써 더 많은 관광객을 유치하는데 있다(Lee, 2017). 따라서 관광목적지로서 지역관 광 목표를 달성하기 위해서는 여가를 목적으로 방문하는 지역 주민과 관광을 목적으로 방문하는 관광객을 분리하고, 지역주 민과 관광객 집단별 만족도 제고를 위한 논의가 필요하다. 하지 만, 방문객을 지역주민과 관광객으로 구분하여 만족도에 유의 한 영향을 미치는 주요 선행변수인 동기와의 영향관계 간 차이 를 논의한 연구는 축제를 대상으로 일부 이루어져왔는데(Lee and Kerstetter, 1997; Heo, 2007;Mohr, Backman et al., 1993), 일반관광목적지를 대상으로 한 경우는 찾기 어렵다.
이러한 배경 하에 본 연구는 충북지역의 대표 관광목적지인 청남대의 방문동기를 도출하고 동기와 만족도 간 영향관계에 있어 지역주민과 관광객 집단 간 차이를 분석하는데 목적이 있 다. 청남대는 한국관광명소 100선에 소개되고 있으며, 대통령 별장이라는 역사성에 기반 한 근현대역사자원과 자연환경이 잘 보존된 생태휴양지로서의 특성이 복합된 관광목적지로 설명할 수 있다(Seong and Choi, 2019). 하지만, 다년간 정체된 방문 객수, 60대 이상의 노년층에 집중된 수요시장과 당일 여행객의 높은 비중 등으로 인해 현재 위상의 지속가능성에 대한 우려가 높아지고 있다. 연구결과를 통해 수요시장 다변화 방안, 프로그 램 개발 및 시설 확충, 마케팅 전략 수립 등 청남대의 지속적인 관광활성화를 위한 실질적인 기초자료를 제공하고자 한다.
연구방법
1. 연구대상지
본 연구의 대상지는 충청북도 청주시 문의면에 위치한 청남 대이다. 대통령 별장으로 사용되어 온 청남대는 2003년 4월 17일 충청북도에 관리권이 이양되어 일반에 개방되었으며, 청 남대관리사업소에서 운영･관리하고 있다. 1981년 준공된 대청 댐으로 인해 생성된 대청호에서 경관이 가장 뛰어난 공간에 청남대가 완공되었다(1983년 12월). 주변지역 대부분이 상수 원보호구역 등 각종 규제를 적용받아 왔기 때문에 약 40년 간 보존되어 온 청정자원을 향유하기 위해 많은 이들이 방문하고 있으며, 방문객 동기에서도 자연에서의 휴식을 목적으로 방문 하는 경향이 높게 나타나는 것으로 보고된 바 있다(Seong and Choi, 2019). 한편, 생태관광 선진지역에서 운영하고 있는 방 문객수 통제시스템이 예약제로 시행되고 있는데, 개인차량을 이용자에 한해 1일 500대가 입장이 허용되고 있다.
한국관광공사에서 선정하는 한국관광 100선에 지속적으로 선정되어 왔으며(2015~2016, 2017~2018, 2019~2020 등 총 3회), 2016년부터 2018년까지 연평균 80여만 명이 방문 한 충북 대표 관광목적지라 할 수 있다(관광지식정보시스템: https://www.tour.go.kr). 청남대는 대통령 별장이라는 역사성 에 기반 한 근현대역사자원과 자연환경이 잘 보존된 생태휴양 지로서의 특성이 복합된 관광목적지로 설명할 수 있다(Seong and Choi, 2019). 최근에는 국정기획자문위원회가 2017년 발 표한 문재인 정부 국정운영 5개년 계획에 ‘대청호 친환경 국가 생태 휴양 벨트 조성’에 대한 내용이 반영되어 청남대를 중심으 로 생태관광 목적지 육성을 위한 다양한 정책이 논의되고 있다.
생태체험을 위한 조성된 대표적 시설로는 5개 코스의 대통 령길이 있다. 청남대를 방문한 역대대통령의 이름을 붙인 총 연장 13.5km의 산책로로서 산철쭉, 금낭화, 춘란, 할미꽃 등 다양한 야생화가 식재되어 있으며, 청남대관리사업소가 매일 2회 운영하고 있는 숲길체험프로그램이 이루어지는 코스이다 (figure 1). 이외에도 야생화의 이름표에는 방문객 휴대폰으로 검색이 가능한 QR코드가 표시되어 있어 생태학습에 필요한 정보도 제공되고 있다. 이외에 대통령 별장으로 사용되었던 본 관과 최근 완공된 대통령 기념관 등 현대역사문화시설이 조성 되어 있으며, 오각정, 헬기장, 양어장, 골프장, 하늘정원, 전망 대 등 방문객으로 하여금 청남대의 자연환경을 보다 가까이 즐길 수 있도록 조성된 시설이 대부분이다. 이러한 청남대의 자연환경을 배경으로 재즈토닉페스티벌, 영춘제, 국화축제 등 봄･가을에 축제가 집중적으로 개최되고 있다.
2. 조사분석
설문지는 문헌검토를 바탕으로 구성하였다. 동기를 측정하 기 위한 27개 항목과 만족도, 추천의향, 재방문의향을 묻는 3개 항목 등 리커트 5점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 5=매우 그렇다) 로 구성하였으며, 이외에도 응답자의 특성을 파악하기 위한 15 개 항목을 추가하여 총 45개 설문항목으로 구성되었다. 동기를 측정하기 위한 설문항목에는 생태체험 공간이자 근현대역사자 원이 조성되어 있는 청남대의 특성을 반영하였다.
따라서 생태체험 목적지 관련 방문동기 선행연구(Ko et al., 2011;Kim et al., 2014;Park and Hyun, 2012;Seong and Choi, 2019;Oh et al., 2009;Lee et al., 2015;Lim, 2008;Jeong et al., 2010;den Breejen, 2007;Kerstetter et al., 2004)와 역사 및 문화유산 관광목적지 관련 방문동기 선행연 구(Seong and Choi, 2019;Yeo and Choi, 2003;Lee and Lee, 2017;Choi, 2014;Davis and Prentice, 1995;Jansen and Rekom, 1996;Prentice et al., 1997;McKercher, 2002;Taylor, 2001)를 참고하였다.
설문조사는 2017년 8월 11일부터 22일까지 12일간 실시되 었으며, 국내 인구 Census와 유사한 비율로 구성된 428,000명 규모의 충분한 Master Sample을 확보하고 있는 민간조사업체 를 활용한 온라인 조사 방법(CAWI: Computer Assisted Web Interviewing)으로 진행되었다. 온라인 조사는 기존 Mater Sample을 이용해 원하는 조사대상자를 찾을 수 있기 때문에 본 연구와 같이 특정 고객층을 대상으로 하는 조사를 실시하는 데 유리하며(Lee et al., 2008), 전통적 조사 방식을 대신할 수 있는 대안으로 제시되고 있다(Bandilla et al., 2003;Braunsberger et al., 2007). 일부 제기되고 있는 불성실한 응 답자에 대한 통제는 IP체크, 데모체크, 연속 동일 응답 필터링, 응답 시간 체크 등 다양한 방식을 통해 시스템으로 이루어져 신뢰성을 확보하고 있다.
청남대를 최근 2년 내 방문한 경험이 있는 만 15세 이상 내국인으로 한정하였으며, 표본의 성별, 연령별, 권역별 비례 배분(행정자치부 2017년 7월 주민등록 인구통계)을 통해 대 표성과 편중성을 통제하였다. 분석에 활용된 유효표본은 충북 권 지역주민 200부와 충북외 지역에서 방문한 관광객 200부 등 총 400부이다. 수집된 자료의 분석에는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0이 활용되었다. 표본의 특성을 파악하기 위해 빈 도분석이 실시되었고, 도출된 요인의 신뢰도 및 타당도를 검증 하기 위해 확인적 요인분석과 판별타당성 분석이 실시되었다. 청남대 방문동기와 만족도 간 영향관계는 구조방정식모델을 활용하여 전체집단에 대한 경로분석을 실시하였으며, 집단간 차이를 검증은 다중집단 확인적 요인분석과 다중집단 경로분 석으로 이루어졌다.
결과 및 고찰
1. 표본의 특성
표본의 인구통계적 특성을 파악하기 위해 응답자의 성별, 연 령, 교육수준, 거주지, 동반유형 등에 대한 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다(Table 1). 성별을 살펴보면, 남성 (51.5%), 여성(48.5%)이 유사한 비율로 나타났고, 연령대는 50대 이상(35.8%), 동반유형은 가족/친지(61.0%)가 가장 높 은 비율을 나타냈다. 거주지는 지역주민 충북권(50%), 그 외 지역에서 방문한 관광객(50%)로 구분하였다.
2. 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증
1) 확인적 요인분석 결과
1차 확인적 요인분석을 통해 요인부하량 기준인 .5에 미치지 못하는 것으로 나타난 2개 항목(축제 및 행사를 관람하기 위해 방문하였다: .268, 가족 및 친인척과의 친목을 위해 방문하였 다: .247)을 제거한 후 다중상관제곱(SMC: Squared Multiple Correlation)값이 상대적으로 낮은 2개 항목을 제거하였다(동 식물을 관찰하기 위해 방문하였다 : .234, 거리가 가까워 방문 하였다 : .202). SMC 값은 각 측정항목이 변수를 설명하고 있는 정도를 나타내는 것으로 보통 .4이상이 기준으로 제시되 고 있다(송지준, 2012).
2차 분석 결과, 측정모형의 적합지수는 χ²/df=2.157(χ²=588.854, df=273), RMR=.045, RMSEA=.054, GFI=.898, NFI=.903, IFI=.945, TLI=.934, CFI=.945로 수용할 수 있는 수준(적합도 지수 권장기준: χ²/df=3이하, GFI, NFI, IFI, TLI, CFI=.9이상, RMR=.05이하, RMSEA=.08이하)으로 나타났다(Table 2). 또 한, 각 측정항목의 표준적재치(≥.5), 개념신뢰도(C.R.≥.7), 평균분산추출지수(AVE≥.5)도 기준이상으로 나타나 집중타 당성이 확보된 것으로 판단하였으며(우종필, 2012), 추출된 6개 요인의 설문문항을 고려하여 ‘자연휴식성(6문항/평균값=3.71)’, ‘편리성(5문항/평균값=3.04)’, ‘학습성(5문항/평균값=3.12)’, ‘신기성(4문항/평균값=3.47)’, ‘역사성(3문항/평균값=3.28)’, ‘관계성(2문항/평균값=2.90)’으로 명명하였다.
2) 판별타당성 분석
판별타당성 분석은 구성개념 간 상관계수를 바탕으로 이루 어지는데, 하나의 구성개념이 다른 구성개념들과 실제로 얼마 나 다른 속성을 지니고 있는지를 판단하는 것이다. 검증결과, 측정항목 간 상관계수가 대부분 권장수준인 .85이내(Kline, 2005)에 있는 것으로 나타났으며, 모든 상관계수의 제곱값이 평균분산추출지수(AVE) 보다 작게 나타나 판별타당도가 확보 된 것으로 판단하였다(Table 3).
3. 동기와 만족도 간 영향관계 분석
1) 방문객 전체집단 영향관계 분석
동기 6개요인과 만족도 간 영향관계를 검증하기 위해 전체표본 (n=400)을 대상으로 구조방정식 모델이 사용되었다(Table 4). 구조모형의 적합지수는 χ²/df=1.968, RMR=.043, GFI=.907, NFI=.913, TLI=.945, CFI=.955, RMSEA=.049로 기준치를 만족하였으며, 모델의 설명력을 의미하는 SMC(Squared Multiple Correlations) 값은 48.4%으로 나타났다. 분석결과, 자연휴식 성, 편리성, 역사성, 관계성 등 4개 동기와 만족도 간 영향관계는 유의한 것으로 나타났으며, 학습성과 신기성은 만족도에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
분석결과를 보면, 충북도민과 관광객 집단 모두 자연휴식성 과 편리성이 상대적으로 높은 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이를 토대로 청남대의 생태자원과 이를 향유하기 위 해 조성된 기반시설이 방문객 만족도를 충족시키고 있는 것으 로 추론할 수 있는데, 생태체험 공간에서 자연환경뿐만 아니라 시설 및 정보이용의 용이성, 접근성 등 편리성도 방문동기의 중요한 요인 중 하나라고 설명한 기존연구의 결과(Seong and Choi, 2016)를 지지하고 있다.
2) 방문객 집단 간 영향관계 차이 분석
(1) 다중집단 확인적 요인분석
동기와 만족도 간 영향관계가 방문객 집단별로 차이가 있는 지 통계적으로 검증하기 위해 전체표본에서 방문객 거주지를 토대로 충청북도민(n=200)과 관광객(n=200)으로 구분하여 다 중집단 확인적 요인분석과 다중집단 경로분석을 실시하였다. 먼저, 다중집단 확인적 요인분석은 본 연구의 측정척도가 두 집단에서 측정동일성을 지니고 있는지를 검증하기 위한 것인 데, 비제약 모델과 제약모델 간 차이값(χ2 , df)을 χ2 분포표와 비교하여 유의성을 판단한다. 본 연구의 맥락에서는 충청북도 민과 관광객으로 구분한 각각의 집단이 설문에 나와 있는 구성 개념을 동일하게 이해하고 있는 지를 검증하는 단계인데, 다중 집단경로분석을 위한 사전 검증 과정이라 할 수 있다.
측정동일성 분석결과에서 비제약모델과 제약모델은 Δχ2= 28.372, Δdf=19의 차이가 나타났는데, χ2 분포표에서 p=0.5, df=19일 때 χ2 =30.14로 제시하고 있다. 따라서 비제약모델과 제약모델 간의 Δχ2가 χ2 분포표에서 제시하고 있는 값보다 작게 나타났으므로 통계적으로 유의하지 않으며(Yu, 2012), 본 연 구에서 제시된 측정도구가 측정동일성 차원에서 문제가 없음을 의미하는 것으로 판단할 수 있다(Table 5).
(2) 다중집단 경로분석
다중집단 경로분석 결과, 일부 경로에서 영향관계의 차이가 있었으며, 전체집단과 같이 학습성과 신기성은 두 집단 모두에 서 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다 (Table 6). 먼저, 지역주민(n=200)은 자연휴식성, 편리성, 역사 성, 관계성 등 4개 동기요인, 관광객(n=200)은 자연휴식성, 편 리성 등 2개 동기요인이 만족도와 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다.
특히, 자연휴식성과 편리성 요인은 방문객 만족도에 긍정적 은 높은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났는데, 이는 청남대가 지역주민과 관광객들에게 생태체험 및 휴식을 위한 역할을 수 행하고 있음을 의미하는 결과이며, 향후 계획 및 관리적 차원에 서 생태체험적 요소에 대한 세밀한 고려가 필요함을 시사한다. 한편, 역사성과 관계성 요인은 지역주민 집단에서만 유의한 결 과가 나타났는데, 역사상 요인의 경우는 충북 도민들에게 청남 대가 대통령 별장이라는 역사적 상징성과 인식에서 나온 결과 로 해석된다.
또한, 충북도민 집단에서 관계성 요인이 만족도에 부정적인 영 향을 미치는 것으로 나타났는데, 동기와 만족도 간의 영향관계에 혼잡지각과 같은 제3의 영향요인이 개입되었을 개연성을 배제할 수 없다. 본 연구의 조사기간이 청남대 방문객이 가장 집중되는 시기에 포함되어 있기 때문이다. 2017년 전체 방문객 중 48.8%인 411,713명이 4~5월, 10~11월에 집중되어 있는 것으로 보고되고 있다(관광지식정보시스템: https://www.tour.go.kr). 개인적 욕 구충족을 목적으로 하는 나머지 동기요인과는 다르게 관계성은 타인과의 친목도모에 목적을 두고 있으므로 혼잡지각의 영향력 이 크게 나타났을 것으로 추론되는데, 이점에 대해서는 향후 추가적인 연구가 요구된다.
4. 종합고찰
본 연구는 충북지역의 대표 생태체험공간인 청남대의 방문 동기와 만족도 간 영향관계에 있어 지역주민과 관광객 집단 간 차이를 분석하는데 목적이 있다. 연구수행을 위해 생태체험 관련 방문동기 및 만족 등 문헌연구를 토대로 설문지를 구성하 였으며, 지역주민과 관광객을 대상으로 한 온라인 조사를 통해 자료수집 및 분석을 실시하였다.
분석결과, 동기와 만족도 간 영향관계는 전체표본, 지역주민, 관광객 집단에 따라 상이한 결과를 나타냈다. 먼저, 모든 집단 에서 공통적으로 자연휴식성과 편리성 등 2개 요인이 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영향력도 상대적 으로 크게 나타났다. 이는 청남대의 생태자원과 이를 향유하기 위한 편의시설이 관광목적지로서 경쟁력을 지니고 있으며, 생 태체험공간으로서의 인식과 일정 수준 이상의 평가가 이루어지 고 있는 것으로 설명할 수 있다.
한편, 분석결과에서는 자연휴식성 동기요인의 평균값이 가 장 높고, 만족도에도 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는 데, 청남대의 경우 연령층 다양화 및 방문객 증대를 위한 생태 체험공간으로서 강점을 극대화하기 위한 생태자원 해설프로그 램, 관련 학습체험 공간 확충 등의 방안이 모색될 필요가 있음 을 의미한다. 지금까지 청남대는 대통령 별장이라는 역사적 상 징성을 극대화하기 위해 관련 시설과 콘텐츠를 꾸준히 확보해 왔으나, 매력성 강화 및 지속적인 수요창출에는 한계가 있는 상황이기 때문에 생태체험공간으로서 청남대의 재정비는 큰 의미가 있다고 하겠다.
이와 같은 결과는 청남대를 관리하고 있는 충청북도의 최근 정책방향을 지지하는 기초자료를 제공했다는 점에서 의의를 가진다. 충청북도는 국정기획자문위원회가 2017년 발표한 문 재인 정부 국정운영 5개년 계획에 ‘대청호 친환경 국가 생태 휴양 벨트 조성’이 포함된 것을 계기로 ‘대청호 생태관광벨트 기반조성을 위한 기본계획 수립 및 타당성 조사(충청북도, 2018)’를 실시하여 청남대를 중심으로 생태관광을 육성하기 위한 다양한 신규 사업을 제안하였는데, 이러한 방향성이 수요 시장의 요구와 부합하는 것으로 평가하고자 한다.
생태관광 등 대안관광분야는 관광일반의 성장률 보다 4배 빠 른 추세로 성장하고 있으며, 수요 증가패턴이 향후 20년 간 지속 되어 관광부문에서 현재보다 더 큰 시장을 확보하게 될 것이라는 전망이 일반적이기 때문이다(Lee, 2017;UNWTO, 2012). 현상 적으로도 국민여행에서 자연 및 풍경감상의 비중이 가장 높게 나타난 것은 오랜 시간 지속된 결과이며(Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2016), 친환경 패러다임, 힐링 및 웰빙 문화의 확산으로 관광 및 여가활동을 장소로서 생태체험공간의 방문이 일상화(Seong and Choi, 2016)되고 있다는 측면에서 청남대 중심 생태관광 육성을 추진하고 있는 충청북도의 정책 방향성에 의미 있는 시사점을 제공하는 결과로 판단된다.
또한, 관광객 집단에서는 학습성, 신기성, 역사성, 관계성 등 다수의 동기요인이 만족도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것 으로 나타났다. 청남대 관광객 만족도 제고를 통한 경쟁력 강화 를 위해 유사한 특성을 지닌 관광목적지와 차별화할 수 있는 방안이 모색되어야 할 것이다. 예를 들어 생태적 가치의 보전 및 제고를 위해 관련 인증제도 도입을 통한 생태체험 공간으로 서의 이미지 확장, 근현대역사 및 생태체험 공간의 조성 시 시설뿐만 아니라 차별화될 수 있는 콘텐츠, 프로그램 개발 등을 통해 학습성과 신기성을 추구하는 관광객의 만족도를 제고할 수 있어야 할 것이다.
본 연구는 기존 동기와 만족도 간 영향관계 연구에서 논의가 부족했던 지역주민과 관광객의 차이를 실증적으로 검증했다는 점에서 이론적 측면의 의의를 갖는다. 하지만, 연구과정에서 제기된 충북도민 집단의 만족도에 부정적 영향을 미친 관계성 요인에 대해서는 혼잡지각의 조절변수 활용 등 보다 면밀한 후속연구가 요구된다. 또한, 방문객 집단 구분시 행정구역상 구분이 아닌 생태체험공간을 보다 가깝게 이용할 수 있는 일상 생활권 방문객과 그 외 지역 관광권으로도 구분이 가능할 것으 로 사료되는데, 향후, 보다 합리적인 방문객 집단구분 기준에 대한 추가적인 연구는 집단 간 비교결과를 보다 심도 있게 이해 하는데 도움을 줄 것이다.
